Longtemps confiné au rôle de suiveur, Dongfeng affiche ses ambitions

Dongfeng est une entreprise qui a plus de 40 ans d’existence, bien établie dans le paysage industriel automobile chinois, possède de multiples coentreprises, Dongfeng en joint-venture avec Cummins dans les camions, Dongfeng est en joint-venture avec Honda (coentreprise Dongfeng Honda), Kia (Dongfeng Kia), Citroen (Dongfeng DPCA), Nissan (Dongfeng Nissan) dans l’automobile. Durant ces 20 dernières années, Dongfeng Automobile n’a pas eu sa propre marque de voiture, mais c’est en train de changer car aujourd’hui, comme vous allez le voir au travers de ces images, Dongfeng Automobile expose la Dongfeng S30 Fengshen, autrement dit le « seigneur de vents », symbole de son entrée dans le marché chinois de l’automobile, un mouvement déjà annoncé en 2008. Disponible en trois versions, dont la BSG, une hybride prête à la production, une version tricorps et une version toute électrique. Les deux dernières versions ne sont encore que des concept cars.

La Dongfeng S30 Fengshen sera le fer de lance de Dongfeng Automobile .

Mais que veut dire S30? Selon Dongfeng Automobile,  S correspond au type de voiture tricorps, le chiffre 3 correspond à la classe de voiture, et le chiffre 0 correspond à la plateforme C propre à Dongfeng. Dongfeng avec les plateformes B, C et D s’attaque à des segments représentant 80% du marché.

Dongfeng S30 Fengshen a nécessité 4 ans de recherche et développement. La développement de Dongfeng S30 Fengshen a été l’opportunité de travailler avec des sociétés japonaise et occidentale. Mais c’est pour le marché chinois que la S30 Fengshen a été pensée. Elle introduira la gamme de Dongfeng, sous le signe d’une conquête agressive du marché chinois.

Dongfeng a beaucoup investi dans la gestion d’équipes multinationales, en faisant travailler différentes équipes de la conception aux tests. En chiffres, ce sont 20 équipes, 1100 personnes, des fournisseurs américain, allemands, anglais, japonais qui ont apporté leur savoir faire à Dongfeng. Pour ne citer que les principaux : Bosch, Delphi, Visteon, Lear et Aisin. Preuve que les test lors de la conception sont plus rigoureux aujourd’hui, La Dongfeng S30 Fengshen a parcouru 3,12 million de kilomètres cumulés.

Ainsi la Dongfeng S30 obéit aux nouveaux critères modernes des voitures, c’est à dire, une consommation en carburant faible, et la voiture respecte l’environnement. Dongfeng Automobile s’adonne même à des arguments marketing tendance pour promouvoir la Dongfeng S30 Fengshen : Pleasant & Passion, DriveSafety@DFPV. Le premier ministre Wen  Jia Bao l’a testé quelques jour après l’annonce officielle de sa commercialisation le 30 mars 2009, et aux dires des intéressés, il fut satisfait de la prestation. La Dongfeng S30 Fengshen sortira des chaînes de fabrication de l’usine de Wuhan le mois de mai 2009.

Dongfeng Automobile prépare une dure bataille

La société se donne 5 ans pour affirmer sa marque sur le territoire chinois, 5 ans supplémentaires pour monter en gamme, et enfin 10 ans pour attaquer le marché international. Cela fait quand même une stratégie sur 20 ans, d’ici là, le paysage automobile mondial aura énormément changé, plus de voitures hybrides, plus de voitures électriques et peut être même des technologies dont on n’a même pas envisagé la possibilité commerciale, mais les moteurs thermiques tels que nous les connaissons auront beaucoup évolué.

Mettre en place un solide réseau de concessionnaires efficace

Dongfeng automobile possède aujourd’hui 54 concessionnaires de premier plan, et 120 concessionnaires de second plan. Dongfeng possède une dizaines de modèles de voitures, motorisés par des moteurs de 1.3L à 2.4 L, répartis sur 3 plateforme B, C et D. Le quatrième constructeur automobile chinois compte beaucoup sur le savoir faire dans la distribution appris grâce à ses différentes JV.

DongFeng va accoucher sa propre marque de voiture.

Dong Feng est connu pour sa polygamie (mariage avec Kia, Honda, Nissan, Citroen, Cummins dans les camions), mais après ces longues années de Joint venture, Dongfeng 4ème producteur national de voitures, va avoir droit à ses propres modèles. Après 6 ans de gestation, Dong Feng va sortir une voiture dans le segment A, et vise rien de moins que la très populaire Excelle de Shanghai GM (3ème meilleure vente en Chine après la Santana la Jetta).

Un concurrent de la SAIC-GM Excelle

« Dong Feng va sortir des modèles dans les segments A0, A et B. Le concurrent de la SAIC-GM Excelle sortira dans le courant du deuxième semestre 2008. » a dit M Li Chun Rong, vice-président de Dong Feng pour la division voiture de tourisme.

Ou Dong Feng puise t il son personnel?

« Dong Feng ne va pas copier ses concurrents » assène M Li Chun Rong, pour couper aux rumeurs comme quoi Dong Feng pourrait puiser son imagination chez ses partenaires. « Le premier modèle est déjà défini, il sera le concurrent de la SAIC-GM Excelle ». Pour ce qui est des compétences, là par contre Dong Feng a puisé dans le personnel des JV. Il semblerait que seul DPCA (JV avec Citroen) soit épargné. Dong Feng a même embauché du personnel venant de pays étrangers. Comme par exemple ce consultant en ventes automobile, retraité venu de Toyota, dont l’expérience sera précieuse à Dong Feng Passenger Car. Dong Feng doit développer son réseau de distribution d’abord C’est d’ailleurs le travail de fond qui est mené actuellement par Dong Feng Passenger Car.

Priorité au développement du réseau

M Li annonce qu’après le nouvel an chinois, 75 concessionnaires 4S seront mis en place ou en voie de l’être. En 2007 le 19 Septembre , Dong Feng Passenger Car posait la première brique de sa future usine destinée à produire ses propres véhicules. En ce moment, c’est le centre de recherche et développement qui est en train de se monter. En parallèle, Dong Feng Passenger Car est en train de mettre en place son réseau de concessionnaire . Au sujet du développement du réseau de concessionnaire, M Li Chun Rong évoque le changement de comportement des concessionnaires par rapport à il y a 5 ans, où il suffisait de dire qu’on était fabricant de voitures et de voir les distributeurs se ruer vers vous. Aujourd’hui le secteur s’est bien professionnalisé, et les concessionnaires n’hésitent pas à mettre en doute la rentabilité d’un produit, il faut donc les convaincre davantage.

M Liu parie sur une rentabilité au bout de trois ans, ce qui ne lui parait pas si mal que ça. Dong Feng Passenger Car possède déjà à l’heure actuelle 75 concessionnaires qui formeront le noyau dur. Voilà c’est dit ! à suivre donc, je pense qu’une chose est sûre, fini de rigoler, les quatre principales marques chinoises vont sortir leur couteaux et nous préparer pleins de modèles pour les années à venir.

Suite à un article sur le site CCFA, j’ai été interpelé sur la vague de concentration qui a commencé en 2007 avec la fusion de SAIC et NAC. J’étais en trian d’écrire une rétrospective sur cette fusion qui vous sera mis à disposition gratuitement. En bref la fusion SAIC-NAC est une fusion dirigée par le gouvernement chinois depuis quasiment le début. Les faits réels ne sont pas exactement comme ce qui a souvent été dit dans la blogosphère. Vague de concentration? il n’y en a qu’un seule pour l’instant d’effective. Ce ne fait pas encore de vague sauf si vous êtes

La recette de la fusion SAIC NAC reprise?

SAIC et NAC c’était une fusion entre un grand et un petit. Avec DongFeng et Hafei, c’est encore une fusion entre un grand et un petit. Détail intéressant on a appris que PSA était en discussion avec Hafei pour former une coentreprise dans les véhicules utilitaires. Or DongFeng est aussi associé avec PSA comme vous le savez sans doute. Peut il se dégager une synergie bénéfique pour PSA si cette fusion était effective? Au fait pourquoi les constructeurs chinois auraient intérêt à fusionner?

L’union fait la force au courant que Dong Feng est intéressé par Hafei automobile.

Actuellement le secteur automobile chinois est très fragmenté. Il y a énormément de petits constructeurs aux moyens de recherche et développement limités. Ces constructeurs ne peuvent sortir de modèle à un rythme soutenu car nous vivons dans une époque ou il faut innover sans cesse. Les Chinois ne sont pas des innovateurs dans l’automobile (pas encore), comme les Japonais dans les années 70. Les constructeurs doivent produire des voitures en améliorant la qualité. En s’associant avec un grand groupe, Hafei pourrait avoir une puissance en recherche et développement décuplée, profiter d’un réseau développé, de nouvelles technologies, les avantages sont innombables. DongFeng y gagnerait dans cette fusion puisque Hafei vend beaucoup de voiture à l’étranger.

Dongfeng veut avoir sa marque de voiture.

DongFeng produit essentiellement des camions de façon indépendante. Quant aux voitures, ce sont avec les entreprises étrangères que se fait la production. Mais comme le mot d’ordre actuellement est de façonner des marques de voitures chinoises, DongFeng a entrepris de forger sa propre marque de voitures. Je ne sais pas si Hafei fait partie de cette stratégie, mais il me semble en l’état actuel de mes connaissances que non.

DPCA vise +30% de ventes en 2008

Depuis l’arrivée de Christian Streiff, PSA vie une période agitée. En effet le nouveau PDG de PSA va lancer unplan pour augmenter la productivité de la société. Pour le volet chinois, cela consiste en le lancement d’une douzaine de modèles, de quoi lui donner des billes pour conquérir des parts de marché supplémentaire. DPCA, la coentreprise de PSA et de DongFeng a fait une annonce début février : +30% de vente pour 2008.

Dongfeng Peugeot-Citroën Automobile Company (DPCA), la société conjointe créée par PSA en Chine, a annoncé son intention de produire et de vendre 30 % de véhicules en plus cette année, avec la mise en production de nouveaux modèles et son expansion sur un marché en pleine croissance. La production et les ventes pourraient atteindre respectivement le niveau record de 280 000 unités (dont 150 000 Citroën et 130 000 Peugeot), a indiqué M. Liu Weidong, directeur de l’entreprise. Ce qui représenterait une hausse de 31,5 % pour la production et de 35,1 % pour les ventes en 2008.

DPCA lancera cinq nouveaux modèles cette année, a également annoncé M. Liu, ajoutant que les coûts de production devraient être réduits de plus d’un milliard de yuans (138,9 millions de dollars). La capacité de production de l’entreprise devrait s’établir à 450 000 unités par an lorsque la nouvelle usine de Wuhan sera achevée en 2009 (150 000 prévus par an). (FRENCH.CHINA.ORG 2/2/08)

DPCA arrive régulièrement en dernière position du classement des dix meilleures ventes mensuelles en terme de volume. MAis l’entreprise peine à gagner des place dans ce classement comme le font régulièrement les japonais. Pour l marque est plutôt appréciée en Chine parce qu’elle dispose d’un bon réseau de service, et aussi d’une bonne image, pour vous en convaincre lisez ce post d’un de mes amis chinois qui a préféré acheter une DPCA qu’une Chery par exemple.

Bref je pense que PSA a un bon potentiel, surtout depuis qu’il a décidé de lancer plusieurs modèle autre que l’éternelle Fukang qui commençait à me lasser, tandis que les Américains et Allemands rivalisaient de sortie de nouveaux modèles. Résultat GM et VW sont les leader surle marché chinois et font le bonheur de SAIC et de FAW au coude à coude pour la première marche du podium.

Allez PSA encore un effort !