Quand arrivera la voiture chinoise en Europe ?

by yvonhuynh on 23 avril 2009

Article invité, par Jérémie NI Gérant de  Sinautec, une société spécialisée dans les projets automobile entre la France et la Chine (Article présenté à l’origine à l’ESSEC.)

Depuis quelques années, le marché automobile chinois explose et les constructeurs chinois voient la vie en rose. Ils se mettent à imaginer qu’avec leur prix imbattable, ils pourront conquérir le marché européen facilement.

Dans cette ruée vers l’Europe, on constate deux stratégies de développement. La première consiste à frapper à la porte européenne à tout vitesse afin d’y mettre le pied, sans avoir nécessairement réalisé suffisamment de préparation; tandis que la deuxième est plutôt basée sur l’amélioration constante du produit pour assurer l’adéquation avec le besoin des consommateurs européens.

Stratégie précipitée pour pénétrer dans le marché européen

Plusieurs petits constructeurs chinois ont choisi cette voie, dans certain cas sous l’impulsion des importateurs européens.

Brillance, le partenaire de BMW en Chine, s’est allié avec l’Allemande HSO Motors Europe et le Français Asie Auto pour exporter ses modèles en Europe. Initialement, HSO Motors Europe avait espéré vendre quelque 15.000 véhicules en 2007, avant de monter entre 20 000 et 25 000 les années suivantes avec le lancement des versions Diesel. Mais le rêve s’est brisé lorsque les résultats de crash test de Euro Ncap ont été rendus public. En effet, la voiture de Brillance ne recueille qu’une seule étoile ! Afin de restaurer son image, Brillance a fait venir l’Anglais Mira pour renforcer la structure et s’appuyé sur l’ingénieriste espagnol Ideada pour améliorer la performance de crash test. Certes la voiture de Brillance de BS6 ‘2.0’ a décroché maintenant 3 étoiles, son faible écart de prix avec ses concurrents européens l’empêcherait de trouver un grand succès en Europe.

Le constructeur chinois Great Wall n’a jamais caché son ambition pour venir en Europe mais il est récemment empêtré dans un conflit avec Fiat. Accusé de copie sur le modèle de Panda, la voiture de Peri de Great Wall s’est vu interdite d’entrer en Europe, assorti d’une amende salée de 15 000 euros pour chaque voiture vendue !

Le modèle CEO du constructeur chinois Shuang Huan a été aussi fait l’objet d’une plainte de la part de BMW. Accusé d’avoir copié X5 de BMW, CEO a été interdit en Allemagne. Autant de conflit de propriété intellectuelle détruit la crédibilité des constructeurs chinois.

Stratégie de développement en toute prudence

A l’instar de constructeurs chinois de petite taille, SAIC et Chery ont élaboré une autre stratégie de développement.

Premier constructeur chinois, SAIC s’est allié en JV avec VW et GM et a acquis une forte compétence technique. Sous l’impulsion de l’Etat chinois, SAIC a décidé de conquérir le marché international. Au lieu d’attaquer le marché extérieur avec ses propres modèles, SAIC a acheté plusieurs marques étrangères: Ssangyong de la Corée du Sud, Rover et MG de la grande Bretagne. C’est à travers les marques étrangères que SAIC compte pénétrer dans le marché européen. Ssanyong est déjà présent sur le vieux continent et le redémarrage de la ligne de montage de MG pourrait faciliter la conquête du marché européen. SAIC reste discret, probablement dans le souci d’aménager les relations délicates avec ses vieux partenaires allemand et américain. On entrevoit l’ambition internationale de SAIC et un jour ou l’autre, le conflit d’intérêt va éclater avec ses partenaires occidentaux.

Le constructeur Chery a été traîné devant la justice par GM pour copie de son modèle Spark en 2003. Afin de restaurer sa crédibilité, Chery a décidé de faire appel davantage aux bureaux de design à renom international tel que Pininfarina, Bertone, Itadesign. Pour assurer la performance de ses modèles, il a confié le développement d’un moteur de Euro IV à AVL, l’un des meilleurs motoristes mondiaux. Avec les concours de grands équipementiers américains et européens, Chery commence à avoir la reconnaissance des constructeurs mondiaux: Fiat lui a acheté des moteurs pour équiper sa production en Turqui et étudie avec lui la création d’un JV, tandis que Chrysler envisage de rebadger la voiture de Chery pour attaquer le marché mexicain et compte développer une nouvelle voiture avec le Chinois destinée à l’Europe et l’Amérique.

Chery s’est allié aussi avec le fond d’investissement américain Quantum qui a sorti un chèque de 150 millions $ pour créer une JV. C’est Chery qui apporte la technologie pour la fabrication des voitures destinées au marché américain. Les modèles de Chery intéressent aussi les investisseurs européens. DR Motor, un spécialiste de distribution italien, a décidé de monter les modèles de Chery lui même en Italie et assure leur commercialisation sous sa propre marque.

Pour le moment, Chery se contente de travailler avec les partenaires étrangers pour améliorer la qualité. Ils misent naturellement sur le marché international, mais en premier lieu dans les pays en voie de développement. C’est pourquoi il a créé des usines de montages dans 8 pays et réfléchit à étendre ses activités en Turquie, un tremplin qui lui permettra de mettre les pieds dans l’Europe dans quelques années. La stratégie de Chery est clair : il fait consacrer encore deux ou trois ans pour être à l’hauteur de niveau de qualité européenne !

Challenge pour les constructeurs chinois dans la conquête du marché européen

Le chemin est encore long pour les constructeurs chinois et plusieurs défis restent à relever.

D’abord c’est la sécurité pour laquelle les voitures chinoises doivent montrer une bonne performance au crash test. C’est le garant de la qualité aux yeux des consommateurs européens. La solidité de la structure s’obtient dès la conception du véhicule et c’est là que les Chinois manquent d’expertises.

Ensuite, au niveau de l’émission, les constructeurs chinois ont des lacunes techniques à remplir. Chery a réussi à lancer des moteurs de euro IV et les autres s’appuient sur les fournisseurs étrangers. Dans un marché européen où la faible émission de CO² est un point fort pour la vente, la piètre qualité de moteur des véhicules chinois ne les favorise sur le marché.

Enfin, l’image et la crédibilité du constructeur sont beaucoup plus importantes que le prix. Il n’est pas difficile de construire une voiture. Mais delà pour convaincre un consommateur européen de débourser 12 000 euros pour acquérir avec fierté une voiture chinoise, les constructeurs de l’Empire du Milieu ont encore des efforts à faire.

Un point intéressant reste à souligner : certain constructeurs chinois pensent que dans le domaine de moteur thermique, la Chine n’aurait pas davantage de chance de réussir en Europe. Il conviendrait de miser sur les véhicules de nouvelle génération : véhicule à batterie ou hybride. Le constructeur BYD, fort de ses expériences dans la fabrication de batterie pour les PC, s’est lancé dans l’industrie automobile. BYD songe à exporter ses véhicules à batteries en Israël. A tel point que le visionnaire financier américain Warren Buffett a pris récemment 10% du capital de BYD. On peut imaginer qu’un jour, ces voitures de BYD vont inonder le marché européen.

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